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martedì 31 marzo 2020

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CALCIO - Spicciariello: "La Lazio non sa valorizzare il suo brand"

Il senior partner di Open Gate Italia ai microfoni di Radio IES: "Il divario con la Roma è destinato ad aumentare"

05.09.2014 - Alessandro Staiti



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Franco Spicciariello

Calcio e business, i risultati sportivi da una parte i ricavi dall'altra. Un binomio difficile da coniugare ma sempre più inscindibile. Franco Spicciariello, senior partner di Open Gate Italia, società di consulenza leader nel miglioramento delle variabili di business dei propri clienti - intervenuto ai microfoni di Radio IES 99.8 - analizza il momento del calcio Italiano, e in particolare della S.S. Lazio, dal punto di vista della valorizzazione e internazionalizzazione del marchio, soffermandosi sul fattore stadio e sulla necessità di investire per aumentare i ricavi.

ADAGIATI SULLE TV - "Ci sono spazi di crescita inimmaginabili nel nostro sistema calcistico. Non bisogna importare modelli, il calcio italiano si è seduto per troppi anni sulla passione della gente, che in questo paese è monopolizzata, tutti gli altri sport sono marginali. Questo consente ai club di adagiarsi e aspettare gli introiti dei diritti televisivi che producono un milione di euro di fatturato ogni anno, cifra superiore a quella, ad esempio, pagata in Premier League, eppure il fatturato delle squadre inglesi è nettamente più alto. Questo perché incassano tantissimo vendendoli anche nel resto d' Europa raddoppiando gli introiti. L'Italia era nettamente avanti negli anni '80 o '90, però poi loro hanno messo la freccia e sono scappati via. Hanno prima lavorato per rendere migliore il prodotto calcio e poi hanno ragionato su come venderlo. Oggi una partita di Championship (Serie B inglese) è molto più attraente della Serie A, stadi pieni e perfettamente curati, maglie belle e cornice di livello sotto ogni punto di vista. Chi dice che la comunicazione non fa vincere gli scudetti sbaglia".

I TIFOSI ALL'ESTERO- La Roma sembra aver beneficiato dell'avvento a stelle e strisce, i primi risultati sul campo ed ora l'annuncio del nuovo stadio: "La Roma nel primo accordo stipulato paga la Disney per esser presente nei loro store e vicini al loro marchio, questa è la strategia di chi ha capito che i tifosi, oggi, si devono conquistare all'estero. La Lazio, fuori dai confini nazionali, è assente o, ancor peggio, presente in modo drammatico. Cragnotti è arrivato troppo presto, con quella mentalità oggi la Lazio sarebbe il nuovo Chelsea".

IL FATTORE STADIO - "In questo paese ci sono stadi vecchi di settant'anni, costruiti dal duce. Il problema della violenza e del razzismo è marginale, considerarlo come il male assoluto dell'impoverimento e della pessima immagine del sistema calcio Italiano banalizza il problema. La Germania ha beneficiato di un mondiale che gli ha permesso di rinnovare tutti i suoi impianti. L'esempio Italiano invece è quello di Bari. In occasione dei campionati del mondo del '90, Renzo Piano ha realizzato un capolavoro architettonico, ma non era uno stadio per il calcio. Il problema è anche di carattere storico. In Germania l'Allianz Arena è stato pagato dallo stato, così come avviene in Inghilterra o in America. Il ritorno delle istituzioni è evidente da quello che emerge dagli studi su quanto può incassare il comune attraverso il lavoro che si genera a beneficio delle imprese territoriali, i flussi del gettito fiscale e soprattutto i posti di lavoro creati. Unico esempio in contro tendenza è quello dell'Arsenal. L'Emirates è di proprietà della società, che sconta un debito annuale di 25 milioni di euro. Parzialmente coperto dalla vendita immobiliare connessa. Noi cittadini romani dobbiamo essere contentissimi che ci sono società che stanno portando un miliardo di euro di investimenti e nuovi posti di lavoro. Ha ragione Pallotta è dai tempi del fascismo che a Roma non si realizzano opere simili"

LA CONTESTAZIONE - Stadio che per la Lazio, invece, sembra ancora molto lontano: "Per la Lazio il beneficio potrebbe essere indiretto. Se si dimostra che a Roma si può fare una cosa del genere, la speranza è di attrarre investitori esteri. La maglia della Lazio è vuota da anni, c'è scarsa capacità di comunicare il marchio, con l'aggravante di un ambiente ridotto in macerie, la curva ha le sue responsabilità per delle scelte sbagliate prese in passato. Ero presente alla splendida manifestazione "Di padre in Figlio". Il pubblico sta protestando nella maniera più civile, inconcepibile come siano accusati di ricattare la società. Lo sforzo più duro, per un tifoso è non andare allo stadio. È una pressione morale che il tifoso ha diritto di portare avanti. In questi mesi si è tirata molto la corda. Inevitabilmente il ritorno della curva allo stadio ora porterà con sé inevitabili polemiche".

IL DIVARIO CON LA ROMA - "Conosco molto bene Monica Macchioni" - continua Franco Spicciariello - "è una professionista. Come operatività è bravissima ma probabilmente la strategia è discutibile. Quei comunicati sono scritti da persone che conoscono molto bene il mondo Lazio, forse non sono interamente suoi nei contenuti. Alcuni di questi hanno solo peggiorato l'ambiente. La divisione attuale è una cosa devastante. Lotito dovrebbe delegare molto, ma non fa parte del personaggio che è un one man show, ma non avere dirigenti sta portando risultati deludenti sul campo. Una sola apparizione in Champions e sfruttata anche nel modo peggiore. Il divario tra Lazio e Roma sta aumentando a dismisura. O si trova un modo per far esplodere i ricavi o si è destinati al ridimensionamento. Bisogna investire per aumentare i ricavi, non si può soltanto tagliare i costi. La Lazio ha un sito imbarazzante, fatto da Infront per garantire il minimo degli sponsor istituzionali perché la Lazio non ha intenzione di investire seriamente sulla comunicazione. Siamo nel mondo dei social network e di internet, oggi è lì che si promuove un'azienda, ed è lì che si commercializza. Il profilo Instagram della Lazio è fermo al 27 aprile 2014... Non è colpa di Stefano De Martino, non è quello il suo lavoro, è tutto incentrato sulla figura di Lotito, questo sistema poteva funzionare nel Pisa o nell'Ascoli di Anconetani e Rozzi oggi non è più immaginabile".

SVILUPPARE LA COMUNICAZIONE - "Tare è l'unica figura importante nell'organigramma Laziale, e nel tempo si è creata una piccola colonia albanese. Senza entrare nel merito tecnico, voglio sottolineare come non si sia minimamente sfruttata l'occasione strettamente commerciale. Il DS biancoceleste è molto popolare in patria, Cana è il leader della loro Nazionale, così come Berisha è il giovane portiere su cui tutti puntano molto. Perché non si sviluppa la comunicazione in quel paese? Perché non si aggredisce quel mercato? Perché le telecamere di Lazio Style Channel non sono mai arrivate in Albania? Anche il sito della società potrebbe avere una versione in quella lingua per farsi spazio in quel mercato. La Roma non perde occasione di concedere a un giornale francese la possibilità di intervistare Garcia piuttosto che permettere a una tv argentina di realizzare uno speciale su un loro connazionale che veste la maglia giallorossa. Invece le porte di Formello sono serrate non si concede a nessuno di entrare".

ALZARE I RICAVI - "Ho fatto una lunga chiacchierata con il presidente Lotito, lui si fa forte di aver creato una comunicazione composta da un giornale una radio e una tv della società. Ma purtroppo non ha patrimonializzato nulla perché sono realizzate da outsourcer esterni. E soprattutto non soddisfano il vero obiettivo. Quanto pesano a livello di introiti? Io spero che non sia vero il dato secondo il quale la rivista ufficiale abbia appena 87 abbonati. Senza beneficio economico, l'unico effetto, per di più dannoso, è stato quello di far sparire ogni tesserato da radio e tv locali e nazionali. Nessuno può chiedere a Lotito di cedere la Lazio, solo perché ha la speranza di veder arrivare un arabo facoltoso, anche perché ci sono altre soluzioni. Basterebbe alzare i ricavi della società. Un piccolo investimento iniziale, per crescere in pochi anni notevolmente nel marketing. Una comunicazione vincente per far crescere in modo esponenziale gli introiti. Non critico Lotito come persona, lo critico come imprenditore, nella mancata volontà di circondarsi e affidarsi a professionisti del settore. Nel calcio Italiano, si sta cercando di aggiudicarsi le ultime risorse rimaste, non si pensa a creare soldi ma si rimane concentrati a litigarsi le briciole residue. Le squadre danno visibilità e prestigio, ma a guadagnarci sono solo i presidenti. È inconcepibile come non riescano a capire che, aumentando i ricavi, aumenterebbero anche i loro guadagni esponenzialmente".

LA POLEMICA - Franco Spicciariello dopo il derby di Coppa Italia del 26 maggio 2013 è stato al centro di un'accesa polemica. Consulente della Roma nella prima era Di Benedetto, fu immortalato mentre esultava dopo la vittoria Laziale in Coppa Italia proprio ai danni della squadra giallorossa: "Abbiamo accompagnato l'arrivo degli americani a Roma, aiutandoli nell'insediamento e curando i rapporti istituzionali. Siamo stati presenti nell'era iniziale di Di Benedetto sino alla consegna del testimone con Pallotta. Ci hanno spesso accusato di essere laziali, con polemiche mediatiche che hanno acceso gli animi dei tifosi, ma noi siamo professionisti. Quando mi chiamarono per la collaborazione con l'A.S. Roma fui molto chiaro: tutti conoscevano la storia della mia famiglia e la Lazialità, mai nascosta, che ci ha caratterizzato. La risposta della dirigenza romanista fu molto precisa, il loro interesse era incentrato sulla mia vita privata, ero stato scelto per la professionalità e la competenza nel mio lavoro".

 

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